Креативные индустрии как драйвер развития малых городов: опыт, проблемы и перспективы

3 сентября 2025 года состоялся круглый стол «От формирования локальных брендов к развитию туристической привлекательности территорий. Модели развития и подготовка кадров для креативных индустрий», посвященный роли креативных индустрий в развитии малых городов России. В дискуссии приняли участие эксперты Высшей школы экономики, представители Информационных центров по атомной энергии и председатель Союза креативных кластеров. Участники обсудили потенциал малых городов, проблемы их развития и возможные модели поддержки через образование, туризм и локальные бренды.

Участники:

• Лариса Матвеева, руководитель Информационного центра по атомной энергии, Челябинск, кандидат психологических наук
• Сергей Колесников, руководитель Информационного центра по атомной энергии, Обнинск
• Анастасия Горлова, руководитель Информационного центра по атомной энергии, Нижний Новгород
• Илья Токарев, председатель Союза креативных кластеров, индустриальный партнер программы «Управление креативными пространствами и креативными кластерами»
• Татьяна Ривчун, заместитель декана Факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ, директор Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ, член Ученого совета НИУ ВШЭ, доктор наук
• Ольга Вапнярская, заместитель директора Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ, доцент, кандидат экономических наук
• Наталья Платонова, профессор Института развития креативных индустрий, доктор экономических наук
• Наталья Логутова, заместитель директора Института развития креативных индустрий

Потенциал малых городов: между туризмом и креативной экономикой

Малые и средние города России обладают значительным, но часто нереализованным потенциалом. Как отметила заместитель директора ИРКИ НИУ ВШЭ Ольга Вапнярская в докладе «Туризм в малых городах России», сегодня растёт интерес к малым городам со стороны туристов, уставших от мегаполисов. Развитие автотуризма и запрос на аутентичный опыт открывают новые возможности.

Однако города сталкиваются с общими проблемами: отток населения, слабая инфраструктура, недостаток условий для самореализации. Именно креативные индустрии могут стать драйвером развития, создавая рабочие места, усиливая локальную идентичность и улучшая качество жизни.

«Малые города являются источником экономического роста. Для его реализации необходимы системные меры с привлечением и государства, и крупных компаний, которые присутствуют в малых городах», — подытожила Ольга Вапнярская.

Образование как основа развития кадров

Одной из ключевых тем дискуссии стало обсуждение подготовки кадров для креативной экономики. Наталья Логутова предложила модель учебно-прикладных центров, которые могли бы работать как арт-резиденции, образовательные площадки и точки притяжения для местных жителей и туристов.

«Одной из важных институций, которая бы могла формировать кадры для развития креативных индустрий, причем те самые кадры, которые могли бы происходить из региона, оставаться в регионе и работать с региональной тематикой, были бы, можно сказать, арт-резиденции или учебно-прикладные центры», — предложила заместитель директора Института развития креативных индустрий.

Такие центры могли бы предлагать программы дополнительного образования, обучая не только созданию продуктов, но и их продвижению, упаковке, маркетингу. Особый акцент делается на работе с культурными кодами территории — будь то история, природа или ремёсла.

Роль креативных пространств и кластеров

Илья Токарев, председатель Союза креативных кластеров, поделился примерами успешных проектов в малых городах, которые стали центрами притяжения молодёжи, туристов и предпринимателей. Такие пространства часто создаются на базе бывших ДК или промышленных зданий и работают как шеринг-площадки, арт-резиденции и event-площадки.

Важную роль играет поддержка со стороны крупных компаний, таких как «Росатом» или «Норникель», которые инвестируют в развитие территорий своего присутствия. Однако даже частные инициативы могут быть успешными, если находят поддержку на местном уровне.

Ключевые проблемы

Развитие малых городов России напрямую зависит от креативных индустрий, локальных брендов и сообществ энтузиастов, а не только от государственных программ или крупных инвестиций. Сергей Колесников выступил с несколькими тезисами, которые подсвечивают проблемы развития малых городов.

Даже при отсутствии финансирования можно добиться значительных результатов за счет бартера, сетевого сотрудничества и личной инициативы — именно эти механизмы позволяют создавать креативные пространства, организовывать фестивали и поддерживать местных мастеров. Однако ключевой проблемой остается незаинтересованность местных властей, которые часто блокируют прогрессивные инициативы из-за страха показать несовершенство городской среды, а также низкая платежеспособность населения, что ограничивает возможности монетизации проектов.

Важнейшую роль в изменении этой ситуации играют образовательные и прикладные центры, которые могли бы готовить кадры на местах, учить создавать продукты на основе локальных культурных кодов и рассказывать истории о территории — ведь именно нарратив, а не сам продукт, становится главным двигателем туризма и экономики впечатлений. Такие центры, действуя по сетевой модели, могли бы стать точками притяжения для молодежи, которых лишены малые города без торговых центров и коворкингов, а также платформами для взаимодействия между предпринимателями, ремесленниками и крупными корпорациями, заинтересованными в развитии территорий своего присутствия.

При этом успех любого проекта определяется не моделями или методологиями, а конкретными людьми — их энергией, упорством и способностью договариваться.

«Продаём мы только истории. Никаких продуктов не существует. Нет истории — нет продукта», — высказалась Татьяна Ривчун, заместитель декана Факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ и директор Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ.

Опыт регионов: от Челябинска до Нижнего Новгорода

Представители Информационных центров по атомной энергии поделились конкретными кейсами. Лариса Матвеева из Челябинска отметила, что отсутствие качественной сувенирной продукции, отражающей современную айдентику региона, — одна из ключевых проблем. При этом успешные примеры, такие как лимонад «Лапочка» или свитер «как у Лаврова», показывают, как личный энтузиазм и удачный брендинг могут привести к прорыву.

Анастасия Горлова из Нижнего Новгорода рассказала о проектах вроде Малого Турыша — деревни, которая стала центром притяжения благодаря поддержке «Росатома». Также она упомянула важность создания комьюнити и связей между локальными брендами, ремесленниками и предпринимателями.

«У нас есть и «Родина» - магазин молодых российских брендов и полноценная линия одежды местного производства, и магазин «Молодость», где собираются работы локальных мастеров. Кроме того, в Нижнем реализуется проект «Твоя полка». Во многих городах он есть. Это тоже хорошая поддержка местным мастерам. 

Ещё меня очень вдохновил в свое время проект Малого Турыша. Госкорпорация «Росатом» поддерживает раскрутку этого локального бренда. Они из маленькой деревни сделали настоящий центр притяжения», — рассказала Анастасия Горлова.

Экспедиции как инструмент изучения и развития территорий

Наталья Платонова представила проект «Занесло» — студенческие экспедиции в малые города. Студенты НИУ ВШЭ вместе с наставниками изучают город, взаимодействуют с местными администрациями и разрабатывают проекты по развитию туризма, благоустройству и продвижению локальных брендов. Результаты экспедиций — это не только концепции, но и реальные продукты: путеводители, выставки, сувениры.

«Каждый студент делает свой проект, то что ему нравится. Для музея, для благоустройства, для путеводителя, например, маршрут или ещё что-то. Так как у нас очень мощная составляющая дизайна, то, как правило, это всё очень красиво и интересно. По нашему опыту проекты востребованы», — поделилась профессор Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ.

Такой формат позволяет не только привлечь внимание к малым городам, но и дать студентам практический опыт, а местным жителям — новые идеи и инструменты для развития.

Цифровые инструменты и платформы

Важным элементом поддержки креативных индустрий становится цифровизация. Платформа «Креативный город», разработанная в Школой дизайна и Институтом развития креативных индустрий НИУ ВШЭ, позволяет собирать и продвигать проекты со всей России. Здесь можно найти как реализованные инициативы, так и идеи, ждущие поддержки.

«Наша платформа «Креативный город» позволяет цифровыми инструментами изучить присутствие креативных проектов, как реализованных, так и предлагаемых к реализации. Креативных проектов разного типа — это и IT, и рестораны, и прочее. И здесь можно заметить тоже очень высокое присутствие малых городов и поселений», — рассказала Ольга Вапнярская.

Кроме того, на платформе проводятся онлайн-конкурсы, публикуются дайджесты и организуются виртуальные выставки, что помогает малым городам заявить о себе на федеральном уровне.

Участники круглого стола сошлись во мнении, что главный ресурс развития малых городов — это люди. Именно личные инициативы, энтузиазм и способность рассказывать истории превращают обычные места в точки притяжения.

Креативные индустрии — это не только про экономику, но и про идентичность, гордость за место, возможность самореализации без переезда в мегаполис. Образование, поддержка на уровне государства и корпораций, а также развитие сетевого взаимодействия между регионами могут стать основой для устойчивого развития малых городов России.