У брендинга территории и креативных индустрий есть общие задачи

Нужен ли территориальный брендинг для развития креативных индустрий и сообществ в регионе?

Какие задачи развития территорий решаются с помощью территориального брендинга? Какие перспективы вы видите у креативных институций при реализации территориального брендинга? — с этими вопросами мы обратились к государственным и общественным институциям, ответственным за развитие территорий и креативных индустрий.

«Территориальный брендинг будет способствовать системному и конструктивному развитию индустрии и сообществ в регионе.

Территориальный брендинг решает множество задач, среди которых самой главной является улучшение привлекательности региона (инвестиционной и туристической), благодаря которой улучшается имидж местности, узнаваемость региональных брендов, у инвесторов и жителей появляются положительные ассоциации с этой территорией, вследствие чего повышается уровень жизни населения в целом, благодаря территориальному брендингу происходит развитие туризма, а также развитие сети креативных кластеров в каждом территориальном бренде региона».

«У брендинга территории и креативных индустрий есть общие задачи.

Их развитие серьезно влияет на повышение узнаваемости, туристическую и миграционную привлекательность, в целом усиливает положительный имидж региона. Эти два направления неразрывно связаны и должны дополнять друг друга.

Сильный территориальный бренд и высокий уровень креативных индустрий — серьезный аргумент в борьбе за людей: как местных жителей и профессиональных сообществ, так туристов и инвесторов. Это способ замотивировать одних оставаться в своем регионе, а у других вызвать интерес к его посещению.

Проекты креативного бизнеса формируют комфортную и современную среду для жизни, а главное — отличительные особенности территорий. Именно эти достижения должны ложиться в основу территориального бренда, усиливать его. У каждого субъекта своя специфика, а значит совершенно разные направления креативных индустрий могут выделить его. Где-то это кино, где-то народно-художественные промыслы, в одних городах на передний план выходят писатели, в других ведущая роль у архитекторов».

«Если рассматривать пример Красноярского края, то в первую очередь нужно отметить гастрономию — одно из ярких и успешно развивающихся направлений креативного бизнеса в регионе. У нас работают крупные ресторанные группы, открыты разноформатные заведения, используются ингредиенты традиционных национальных кухонь. Гастрономия за несколько лет стала мощным брендом Красноярского края, который вызывает интерес у жителей других регионов и даже стран и притягивает их к нам. Также край все чаше называют центром компетенций в этой сфере, потому что здесь есть Институт гастрономии Сибирского федерального университета. Он стал седьмым в мире и единственным в России кампусом французского института Paul Bocuse.

В числе других ярких и перспективных сфер региона — легкая промышленность и мода, которые всего за год нашей совместной работы показали серьезный прорыв. Местные дизайнеры представляют свои бренды и весь регион на федеральных и международных площадках, и в профессиональном фэшн-сообществе их имена уже ассоциируются с Красноярским краем. Продвигается и красноярская киноиндустрия: картины наших режиссеров выходят в федеральный прокат, а территории края привлекают все больше российских режиссеров для съемок своих фильмов».

«Как директор организации, которая занимается проектами по развитию территорий и городской среды, я считаю, что территориальный брендинг, безусловно, нужен.

Он позволяет красиво рассказать об идентичности определенного места. Наша страна полна уникальных территорий, городов с богатой историей. Горожане и туристы могут узнать многие факты о городе именно из проектов территориального брендинга.

Территориальный брендинг способствует развитию креативных индустрий, потому что под ними мы понимаем интеллектуально ёмкие производства, все что сейчас на слуху: арт, народные промыслы, кино, музыка, реклама, дизайн, архитектура и м.д. Физическое воплощение этого брендинга может быть разным. Самый частый и распространенный подход в территориальном брендинге — это зацепиться за какую-то историко-культурную идентичность и попытаться ее рассказать современным понятным языком широкой аудитории. В такие проекты активно вовлекаются краеведы, старожилы, локальные эксперты из креативных индустрий и сообществ.

Есть сторонники построения территориального бренда исключительно на историческом бэкграунде. Это точка конфликта.

Если мы посмотрим на хороший успешный бренд, то это безусловно совмещение истории и современности. Например, Тула — город мастеров с богатой историей. Он продолжает таковым быть просто уже в современном образе. Это очень хорошо визуализировано в Тульском историко-архитектурном музее, который является частью территориального бренда».

«Если говорить непосредственно о нашем опыте как организации, то мы работаем всегда в комплексе работ по формированию конкурсной заявки на Всероссийский конкурс лучших проектов создания комфортной городской среды в малых городах и исторических поселениях. Это обширный документ, где есть место и территориальному брендингу. А сам конкурс можно также отнести к мотивирующим инструментам по развитию территориального брендинга в городах, особенно малых, где не хватает ресурсов. Но мы видим положительные эффекты. Активно развивается локальный туризм, и этому способствует территориальный брендинг. Тенденция с 2019 года все нарастает. У жителей России появилось больше возможностей для отдыха. Поэтому в нашей практике, мы также закладываем определенный визуальный брендинг в элементах навигации по городу и в каких-то малых архитектурных формах.

Уникальный и самобытный облик территории выстраивается, кроме всего прочего, благодаря лидерам мнений и локальным сообществам, которые выступают инициаторами преобразований.

И один из наших проектов — медиа «Городские интонации» — нацелен на поиск и популяризацию деятельности таких авторов инициатив, формирующих локальную идентичность места и двигающих вперед развитие территории.

В малых городах проживает множество творческих, активных и талантливых людей. К сожалению, есть тенденция оттока населения из малых городов в более крупные. Но если программы, поддерживаемые государством, будут создавать дополнительные возможности в малых городах по приложению своих талантов, то они будут положительно сказываться на развитие местных креативных индустрий. Если таких программ не будет, то человеку проще все кинуть и уехать в более крупный город за возможностями. Территориальный брендинг может стать инструментом для перелома этой негативной тенденции. Например, программы по развитию туризма, благоустройству территорий, обновлению жилого фонда повышают комфорт жизни в городе. В работу над этими проектами вовлекаются представители креативных индустрий.

Это также возможность создать локальный бизнес. В той же Туле и Волоколамске возникло множество малых бизнесов именно на фоне территориального обновления. Например, городское пространство «Искра» в историческом центре Тулы, где организаторы ищут резидентов креативных и творческих индустрий. Это пространство, в котором сосуществуют компании из разных сфер: дизайна, архитектуры, медиа, общественного питания, моды и т.д.

Важно ещё отметить необходимость развития производств, которые территориально привязаны к городу или региону. Это не должно скатываться в примитивизацию. Создание продукта должно иметь многоступенчатую историю от замысла до созидания и реализации в крупном формате. Например, Коломна — сильный бренд. В него действительно вкладываются и развивают бренд коломенской пастилы. Проводятся в том числе и экскурсии на этом производстве.

Я считаю, что креативные индустрии не должны быть просто ради креативных индустрий.

Мало создать просто какое-то модное пространство, важна цепляющая история, идея. Мы являемся частью великой страны, и хочется прикоснуться к ее истории.

Основные тренды и направления развития креативных индустрий, которые могут лечь в основу территориального бренда:

1. Цифровизация. Будет больше цифровых сервисов, потому что они позволяют наиболее удобным способом продвигать бренд и доносить его до потенциального пользователя. Турист с помощью интернет-ресурсов находит информацию о городе, который он хочет посетить. Ему нужна понятная и удобная навигация, возможность легко и быстро забронировать отель, приобрести экскурсию с помощью онлайн-сервисов. А здесь также необходимы и специалисты из различных креативных отраслей от графического дизайна до рекламы.
2. Развитие локальных производств. Локальный бизнес играет огромную роль в формировании территориального бренда. Это коммерчески привлекательная история. Это та же рекламно-сувенирная продукция, услуги, интерактивные форматы. Подобные проекты положительно влияют на развитие локальной городской экономики. COVID-19 показал, что развитие локальных производств важно для устойчивой региональной экономической базы. И оно также попадает в способ развития территориального бренда. Например, тот же Тульский пряник.
3. Вовлечение как самих горожан, так и местных экспертов. Это будет способствовать формированию более устойчивых и успешных проектов для города, потому что в этом будет заинтересованы сами жители. Сохраняя баланс между созданием комфорта для горожан и туристов, мы можем создать продукт, который будет ценен для всех".

«Территориальный брендинг носит многогранный характер ввиду того, что он привязан к истории, культуре и экосистеме региона, которая затем должна включаться в сеть ассоциаций с территорией, связывая её продукцию, достопримечательности, бизнес, активности и людей.

Разработанный Агентством развития Мончегорска и компанией «Асмысл» в 2021 году бренд «Озёра вокруг нас» призван решить сразу несколько задач:

• Сместить акцент с индустриального образа металлургического моногорода на природный, озёрный, современный.
• Рассказать о жизни горожан через их связь с окружающей природой.
• Объединить все городские проекты в едином визуальном и смысловом контексте.
• Вывести бренд на федеральный и международный уровень.
• Повысить инвестиционную привлекательность города.

Среди трендов территориального брендинга:

• Ориентация на постоянное использование той продукции, что связана с брендом.
• Дружелюбный и современный тон коммуникации.
• Подчёркнутая уникальность территории города.
• Эстетически привлекательное оформление.

При создании бренда Мончегорска мы учитывали перспективные отрасли экономики, в том числе креативной, которые развиваем: новые медиа, дизайн, мода, IT, видео и аудио контент и событийные мероприятия.

Креативные индустрии включены в глобальный, международный контекст, поэтому важно, чтобы бренд был продвинутым, и понятным и за пределами региона. Например, формирование нового актуального стиля для сувенирной продукции может являться важным рычагом развития сообществ местных мастеров и выход их продуктов за пределы региона, а интеграция территориального бренда в туристический сектор, производство контента и бизнес позволит обеспечить визуальное и смысловое единство продуктов и инициатив в Мончегорске.

В 2021 году Агентство развития Мончегорска запустило проект АртАрктика — резиденция вдохновения. Арт-резиденция — это серия творческих сезонов, во время которых приглашённые из разных регионов и стран художники вместе с местными жителями создают авторские произведения искусства и переосмысляют культуру города. Это пространство для творческих экспериментов, командной работы, креативного опыта и открытости всему новому.

За прошедшие 4 сезона участники резиденции:
— запустили арт-проект в пространстве дополненной реальности внутри Мончегорска: это первый в Мурманской области парк арт-объектов в AR-пространстве;
— создали и установили в Мончегорске два арт-объекта: скульптуру «Мечтатель» на Ленинградской набережной у берега Имандры и расписные камни «Мончероглифы» в районе Монча;
— создали серию эксклюзивных снимков, раскрывающих туристическую уникальность Мончегорска: она состоит в том, что при съёмке фотографы использовали технику «рисования светом» и создавали порталы в небе с помощью дрона;
— создали арт-объект в цехе ПМК «Северная», вместе с волонтерами «Комбината добра» произвели монтаж нового центра притяжения — «Солнцекруг» на Мысе Мечты".

«Красивой иллюстраций взаимной интеграции креативных институций и бренда «Озёра вокруг нас» стал проект OST «Так звучит Мончегорск», осуществлённый в рамках развития бренда города. Этот аудиоальманах вдохновлён поездкой в Мончегорск. Основная тема альбома — связь промышленного города и озёр. Он состоит из 5 композиций, в которых используются записи сделанные на лодочной станции, телевышке, озере Комсомольском, спортивной школе и на других примечательных локациях города. В треках можно услышать журчание источников, шум проплывающей вдоль берега моторной лодки, ветра. Мечтательную и романтичную атмосферу альбому удалось передать с помощью мягкого звучания синтезаторов, которые были записаны на кассетную плёнку.

В рамках коммуникационной стратегии бренда города в 2023 году прошла кинопремьера нашего проекта «Озёра вокруг нас». Больше сотни зрителей погрузились в запечатленные видео истории мончегорцев о жизни, любви, дружбе, семье, увлечениях и мечтах в окружении северных водоёмов. АРМ и команда «Асмысл» записали 12 видеоинтервью, в которых рассказали о крепкой связи местных жителей с озёрами. Во время показа с главными героями можно было познакомиться лично.

Интеграция территориального бренда проводится и в части работы с предпринимателями. Для академии мыловарения Анны Плехановой — anna home разработаны и внедрены бренд бук и айдентика. Для мастерской авторских и тематических подарков «Принёс лось подарки и сувениры» Анастасии Лебедевой Агентство развития Мончегорска внедрило название, слоган, логотип, полиграфию, различные макеты нанесения на подарки, отвечающие коммуникационной стратегии бренда города.

Если же говорить о вкладе самих креативных индустрий в бренд, то важно отметить открытость и готовность к партнёрству; глобальность, т.е. способность быть понятным в различных точках мира; свежесть — использование в коммуникации новых, современных элементов и подходов.

В ДНК бренда должно быть заложено постоянство изменений, это обеспечит адаптивность и готовность меняться".