Тренды креативных индустрий

Фонд «Креативные практики» совместно с программой «Родные города» опубликовал результаты исследования трендов креативных индустрий. 

Экспертными партнёрами проекта выступили платформа «Мастера» и Федерация креативных индустрий. Исследование проводилось с июня по октябрь 2023 года. За 5 месяцев были проведено 40 экспертных интервью и опрошено более 300 представителей креативной экономики для выявления трендов и мегатрендов в креативных индустриях России и мире.

Мегатренды

При помощи кластерного анализа на количественном этапе исследования было выделено 6 крупных группировок трендов — так называемых мегатрендов. Эти тренды респонденты чаще других указывали вместе, либо объединяли их как связанные.

1. Глобальная турбулентность
Геополитическая ситуация оказывает влияние на все сферы жизни и экономической деятельности, и креативные индустрии — не исключение. Санкции увеличивают транзакционные издержки и репутационные риски, усложняется взаимодействие, усложняется импорт необходимого сырья, доступ к технологиям и капиталу. Геополитические события меняют бизнес-модели, предпочтения аудитории, каналы продвижения. Шок, барьеры и необходимость трансформации часто могут стать непреодолимым препятствием для одних проектов, а для других — драйвером развития.

2. Цифровой переход
Развитие информационно-коммуникационных технологий изменяет традиционные рынки и бизнес-модели. Внедрение новых технологических решений сокращает издержки, улчшает пользовательский опыт и позволяет создавать новые продукты, одновременно с этим поднимает новые проблемы, связанные с их использованием, и порождает новые запросы аудитории к формату и качеству продукта или услуги. Бизнес получает в свой арсенал разнообразные инструменты: от искусственного интеллекта и чат-ботов до различных платформ и аутсорс-сервисов, которые могут стать и отдельным бизнес-юнитом, и просто конкурентным преимуществом, которое открывает доступ к новым рынкам и аудитории.

3. Переоценка ценностей
Социолог Рональд Инглхарт показал, что ценности людей не являются неизменными и трансформируются под воздействием различных обстоятельств и времени. Различные потрясения последних лет не могли не оказать влияние на ценности как бизнес-сообщества, так и потребителей. В условиях нестабильности всё больше людей уделяет внимание экологическим аспектам, стремится к рациональному распределению ресурсов, выбирает более благоприятные для себя условия труда и жизни, фокусируясь на новых переосмысленных ценностях, поиске устойчивых экзистенциальных моделей.

4. Новая локальность
Локальность и камерность в противовес глобализации и масштабности — тенденция, которая всё больше усиливается. В мире, переполненном информацией, локальные лидеры мнений становятся достоверными источниками и авторитетами; мероприятия для ограниченной аудитории кажутся более настоящими и ценными, небольшие сообщества имеют более тесные и продуктивные связи, а технологические возможности позволяют кастомизировать продукты, создавая индивидуальный опыт для каждого потребителя.

5. Альтернативная реальность
Несмотря на стремительное (и долгожданное) возвращение в офлайн после пандемии, онлайн-реальность остается важной частью повседневности. Технологии позволяют интегрировать альтернативную реальность в настоящее бесшовно, практически незаметно. Так, офлайн-магазины заменяют маркетплейсы, появляются альтернативные виды белка, заменяющие животный протеин, а метаверс подчеркивает реальность, улучшая её по желанию пользователя.

6. Эффект сообщества
Креативные индустрии представляют собой большое сообщество как создателей, так и потребителей — грань между этими категориями постепенно стирается. Потребители становятся всё более компетентными, влияя на конечный продукт. Конкуренты в бизнесе находят способы сотрудничества и кооперации, повышая конечную ценность. И бизнес, и его аудитория, в свою очередь, становятся агентами изменений городской среды, делая её более пригодной для жизни и коммерческой деятельности.

Глобальные тренды

В качестве топ-10 глобальных трендов эксперты выделили следущие:

• забота о себе: трансформируется забота аудитории о себе в целом. Прежний подход с акцентом только на физическое здоровье (ЗОЖ) становится элементом в широком спектре инструментов заботы, среди которых mindfulness и ментальные практики, комфортный ЗОЖ, бережное отношение к себе, work-life blend, применение велнес-гаджетов и так далее.
• трансмедийность контента: растет количество нишевых, локальных, импакт-медиа и производителей контента, работающих с ограниченной темой и аудиторией. Социальные сети, платформы, а также разнообразные сервисы для создания контента позволяют создавать востребованные продукты на узкоспециализированные темы и формировать лояльное сообщество. 
• инклюзия и разнообразие: в создании продукта и маркетинге много внимания уделяется пользовательскому опыту, изучению ценностей, акценту на разнообразие. Продукты и сервисы создаются с учётом психологических, физиологических и возрастных особенностей аудитории.
• гибридная занятость: сочетание удалённой работы и работы в офисе становится новой нормой. Многие сотрудники не готовы возвращаться в офис, а гибридный формат позволяет не только оставаться продуктивным и общаться с коллегами, но и периодически менять обстановку и экономить временные ресурсы.
• маркетинг авторитетов: всё больше брендов выбирают коллаборации с инфлюэнсерами и лидерами мнений для продвижения своего продукта и работы с аудиторией. Лидеры мнений становятся не просто лицами рекламной кампании, но и партнёрами, участвуя в разработке продуктов, вкладывая свои ресурсы — как медийные, так и креативные, в результате обмениваясь аудиторией с брендом.
• прикладной ИИ: искусственный интеллект всё больше используется для решения бизнес-задач, но пока ограниченного спектра и под контролем людей. Несмотря на предсказания того, что вскоре ИИ заменит многие специальности, нейросети не могут создавать контент самостоятельно, а результат требует проверки человеком.
• аутентичность как товар: у аудитории есть запрос на натуральность, естественность, органичность, подлинность — в материалах, формах, идеях и контенте. В мире, где нейросети могут создать любой контент, а промышленное производство — сымитировать любой натуральный продукт, аутентичность предмета или смысла, результат живого человеческого труда приобретают особую ценность.
• экологизация брендов: экоповестка и идея устойчивого развития значима для российских потребителей. Покупатели готовы голосовать рублем за экологичные бренды и активно вовлекаются в экологические инициативы и проекты. Бренды с удовольствием вовлекаются в эко-игру, зачастую не без выгоды для себя, интегрируя экотему в маркетинг и даже основной продукт.
• гегемония маркетплейсов: маркетплейсы становятся для брендов ключевыми игроками рынка в области продвижения, дистрибуции и контакта с потребителями. Маркетплейс отныне не просто цифровая витрина товара или услуги, а главный опекун покупателя, цензор цен, регулятор рынка и источник основных инсайтов об аудитории.
• кооперация и сотрудничество: кооперация, сотрудничество, коллаборации становятся всё более популярными среди брендов. Вместо интенсивной борьбы за аудиторию конкуренты начинают работать вместе — делить заказы, делать совместный мерч и создавать ассоциации.

Долгосрочные тренды

Среди долгосрочных трендов эксперты также выделили: 

Креативная урбанизация: креативный бизнес (в том числе креативные пространства) всё больше становится значимым драйвером развития городской среды, экономики, культуры, стимулирует улучшение качества жизни, a генерируемые им доходы начинают влиять на бюджеты отдельных городов.

Возвращение в офлайн: офлайн-взаимодействие с продуктом и бизнесом по-прежнему ценно для людей. Несмотря на диджитализацию, проникнувшую в каждую сферу жизни, офлайн-опыт — ключевой элемент в создании впечатлений и формировании устойчивых сообществ.

Сегментация аудитории: растёт количество нишевых, локальных, импакт-медиа и производителей контента, работающих с ограниченной темой и аудиторией. Социальные сети, платформы, а также разнообразные сервисы для создания контента позволяют создавать востребованные продукты на узкоспециализированные темы и формировать лояльное сообщество.

С полным текстом исследования можно ознакомиться на сайте проекта: https://creativeresearch.ru/results