Творческая лаборатория по созданию успешного бренда территории

11 октября 2024 в рамках Петербургского Партнериата’24 состоялась панельная дискуссия «Творческая лаборатория по созданию успешного бренда территории».

Участники дискуссии обсудили вопросы сути регионального бренда и бренда дестинации, то, какие точки соприкосновения бренда и потребителя должны быть обязательно учтены, и что необходимо принять во внимание при разработке визуального образа региона.

Алексей Дружинин, дизайн-директор Moscow Design Lab, говоря об опыте брендинга российских территорий, утверждает, что это постоянный и долгий процесс работы с различными аудиториями. Алексей говорит: «В моем портфеле 12 проектов, из которых никто не "умер"». На примере бренда Республики Хакассия Алексей показал, как произошло репозицирование, которое превратилось в туристический слоган: «Хакассия – земля пяти стихий». Самую главную стихию (археологию) выделили в пятую категорию, отдав ей только 20% внимания в медийном поле, когда продвигали бренд на туристическом рынке. Наталья Белякова, побывав в Хакассии, заметила, что людям нравится быть «землёй пяти стихий».

Ольга Вапнярская, заместитель директора Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ, рассказала о «Коллекции брендов», совместном проекте ИРКИ и ВНИЦ R&C. Ольга упомянула о статистике проекта, который собрал более 400 территориальных брендов, включая региональные и межрегиональные, муниципальные и межмуниципальные, бренды туристические и бренды событийных мероприятий и т.д. Как показал опыт сборки проекта, к сожалению, не всегда должное внимание уделяется защите бренда. Отказ от правовой защиты приводит к потере контроля над дальнейшим его использованием. 

Андрей Леонидович Усенко, президент Вятской ТПП говорил про гастробренд: «За два года появилась "Вятская кухня". С помощью конкурса на блюда вятской кухни и плотной работы с местными ресторанами у региона теперь есть ответ на вопрос: "Что есть поесть?"».

Наталья Рыбальченко, руководитель агентства «АСМЫСЛ» рассказала про создание и работу бренда Мочегорска. Главным акцентом рассказа о брендинге стала мысль о постоянной работе с брендом. «Главный вопрос – кто будет реализовывать бренд на территории. Брендинг – это командная работа вместе с городом», - говорит Наталья. Опыт брендинга Мончегорска – иллюстрация важности работы агентства «АСМЫСЛ», АНО «Агентство по развитию Мончегорска», бизнес-сообщества и населения города. В рамках брендинга Агентство работает с бизнес-сообществом по отражению ценностей бренда. Бренд поддерживает население, люди не только узнают бренд, но и в сам процесс брендинга вовлекается население. 

Дмитрий Фогель, генеральный директор АНО «ИСЕТЬ»: «Главный носитель бренда – люди, которые живут на территории». Брендинг и создание комфортной среды – это борьба за человеческие ресурсы, по мнению Дмитрия. Именно такой подход заложен в основу разработки бренда Екатеринбурга. Креативное сообщество разработали дизайн-систему города, разные специалисты работали над брендированной навигацией, шрифтом, городскими таблички, брендированием транспорта, расписаний маршрутов, фризами и остановками и многими другими носителями.  

Спикеры отмечают рост интереса к территориальному брендингу, при этом все острее становится вопрос о правильном использовании бренд-разработок, их развитии и управлении.