Как превратить регион в бренд, за которым поедут туристы

Сегодня бренд региона — это уже не просто набор графических элементов, а сложная многослойная конструкция, требующая системного подхода. От понимания бренда просто как логотипа или разового мероприятия регионы переходят к созданию сложных комплексных программ, интегрированых в стратегию развития. Но как именно выстраивается эта работа и какие инструменты сегодня выходят на первый план? Ответы на эти вопросы искали участники воркшопа «Геобренды. Создание и продвижение», организованного Институтом развития креативных индустрий (ИРКИ) НИУ ВШЭ в пространстве Креативный хаб / HSE CREATIVE HUB.

Эксперты обсудили из чего сегодня складывается успешный образ территории и выделили ключевые направления работы, которые могут взять на вооружение как профессионалы индустрии, так и локальные активисты.

Николай Облапохин, преподаватель курса «Арт-практики по креативным методикам» и куратор программы профессиональной переподготовки «Создание и развитие бренда территорий» НИУ ВШЭ обозначил спектр проблем, с которыми сегодня сталкиваются специалисты при брендировании мест:

1. Поиск идентичности: сложность в определении того, что действительно выделяет регион на фоне остальных.
2. Неоднородность аудитории: у каждой группы (туристы, инвесторы, местные жители) есть свои инсайты, барьеры и мотивации, которые требуют разного подхода.
3. Подтверждение посыла: необходимо следить, чтобы обещание бренда не расходилось с реальностью на всех этапах взаимодействия потребителя с территорией.
4. Вовлечение местных жителей: ключевой вопрос — как объединить и мотивировать сообщество, чтобы оно само участвовало в развитии места.
5. Оценка эффективности: нужны инструменты для отслеживания результатов работы, чтобы не тратить ресурсы впустую.

В качестве иллюстрации того, как бренд перестает быть просто словами, Николай Облапохин привел кейс Челябинской области. В брендбуке региона зафиксировано позиционирование: Южный Урал — место для новых путешествий. Акцент на туристах здесь не случаен: в условиях сдвига интереса с зарубежных поездок на внутренний туризм регион предлагает целевой аудитории именно то, что она ищет.

Важно, что сообщение бренда подтверждается действиями: в последние годы в области идёт активное создание пешеходных троп в горах. Турист приезжает за обещанным путешествием и действительно его получает, что и формирует устойчивую связку «ожидание — реальность».

Даша Суслова-Огненная, бренд-стратег Depot Branding Agency, эксперт в разработке, архитектуре, коммуникации и развитии брендов, раскрыла профессиональный взгляд на процесс создания геобренда. По её словам, работа начинается вовсе не с творчества. В основе лежит системная инженерия смыслов, которая опирается на инсайты аудитории. Учитывать приходится всё: как люди ведут себя в той или иной локации, где бывают часто, а где — редко, какие перед ними встают барьеры. Из этого становится понятно, какой мы поставим себе KPI — то есть, что полезного сможем сделать. 

«Создание концепции — это разработка. Мы не придумываем, не фантазируем, не сочиняем. Именно методами разработки стратегических и креативных концепций мы пользуемся, чтобы выстраивать бренд региона», — пояснила Даша.

Только поняв реальную ситуацию и потребности людей, можно ставить измеримые цели (KPI) и понимать, какие действия будут полезны. При этом важно не забывать о культурном коде города: где-то люди ценят шум и тусовки, а для кого-то главным ресурсом и ценностью является тишина.

Одним из центральных тезисов встречи стала мысль о ключевой роли видеокоммуникации. По мнению организатора Фестиваля геобрендов «Земля открытий» Надежды Явдолюк, именно видео позволяет если не передать, то хотя бы попытаться приблизиться к трансляции уникальных черт места: его географической специфики, природных красот, характера местных жителей и даже ощущения от региональной кухни.

«Бренд — это сумма впечатлений, которую вы носите с собой, которая у вас в голове, которая сразу возникает при слове "Москва" или "Камчатка"», — подчеркнула Надежда Явдолюк.

В подтверждение этих слов был организован просмотр работ — участников конкурса видеороликов о разных регионах России. Проект «Земля открытий» сегодня собирает фильмы из отдалённых уголков страны, ролики о туристических маршрутах и даже студенческие сериалы. Эффективность такого подхода подтверждается статистикой: больше половины зрителей после просмотра выражают готовность отправиться в путешествие, а треть вдохновляется на создание собственного фильма.

Таким образом, созданный контент может жить самостоятельной жизнью и работать на укрепление локального брендинга - такие фильмы можно и нужно использовать в школах на факультативах по истории родного края, в вузах, общественных местах, транспорте и аэропортах. Платформа «Посмотри, какая страна» становится той базой, где аккумулируются все эти визуальные смыслы.