От культурного кода к бренду и развитию территорий

4 сентября в Сыктывкаре состоялся форум «Российская креативная неделя — Север», в ходе которого прошла стратегическая сессия «От культурного кода к бренду и развитию территорий», посвященная развитию креативных индустрий и созданию локальных брендов на основе историко-культурного наследия регионов. Эксперты из Высшей школы экономики, федеральных агентств, представители бизнеса и креативных кластеров обсудили вызовы и успешные кейсы превращения культурного кода в экономический драйвер для малых городов.

Участники:

• Наталья Логутова, заместитель директора Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ
• Юлия Косянина, руководитель проекта «Творцы России», Fashion Hub Russia
• Марина Атаманенко, территориальный директор «KASSIR.RU»
• Надежда Голикова, исполнительный директор «KASSIR.RU»
• Валентина Ростовщикова, председатель правления группы компаний Fashion Hub Russia, идеолог федерального конкурса «Ёлки России»
• Лейла Зотова, советник руководителя Федерального агентства по делам молодежи
• Татьяна Храпко, директор АНО «Международный Центр развития креативных индустрий "КРЕАДЭВ"», академический руководитель программы повышения квалификации «Управление в креативных индустриях» Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ, а также модератор встречи
• Никита Асадов, главный архитектор проектов архитектурного бюро ASADOV

Устойчивая модель и кадры для развития креативных индустрий в регионах

Сессию открыла презентация «Устойчивая модель и кадры для развития креативных индустрий в регионах», где Наталья Логутова рассказала о том, что малые города России рассматриваются как потенциальные центры развития креативных индустрий и туризма. Однако существует риск увеличения разрыва между уже развивающимися городами и остальными, что приводит к оттоку населения и усугублению социально-экономических проблем.

«Мы понимаем, что если малые города продолжают отрываться от лидеров, то фактически это отражается не только на их туристической привлекательности, но это начинает отражаться на их привлекательности для тех, кто в них живет. Они еще больше уезжают, и, собственно, развивать уже некому и нечего», — рассказала Наталья Логутова.

Было отмечено, что для появления территории на информационной карте необходима базовая инфраструктура: транспорт, питание, точки притяжения и качественные сувениры, которые станут «амбассадорами бренда».

Новые подходы к продвижению культурного кода региона

Валентина Ростовщикова рассказала о проектах, направленных на развитие бренда территорий через поддержку локальных производителей и ремесленников и о том, как наследие может стать основой для успешных федеральных проектов.

Проект «Ёлки России» нацелен на популяризацию народных промыслов через создание  уникальных объектов дизайна — ёлок, украшенных декором ручной работы. Это не только продвигает изделия ремесленников, но и создает реальный спрос. За 4 года реализации проекта ели с декором из изделий ремесленников и НХП стали трендом по интеграции культурного кода регионов страны через туризм и деловые мероприятия в общественных пространствах и современной городской культуре.

«Суть этого проекта… вначале была популяризировать промыслы, а самая главная была цель — максимально продать изделия. Поэтому когда fashion-байеры и декораторы объединились и сделали эту елку, на самом деле мы в период достаточно тяжелый поддержали народные художественные промыслы, и теперь сами стоим в очереди к ним за покупкой этих товаров», — поделилась Валентина Ростовщикова.

Проект «Универмаг»  на международный выставке «Россия» был создан как постоянно действующая точка продаж для товаров из 68 регионов, что показало высокий спрос на аутентичную продукцию и позволило выявить проблемы, с которыми сталкиваются ремесленники: отсутствие навыков упаковки, фотографии, ведения документации и системных каналов сбыта. Решением стала созданная при поддержке «Росатома» онлайн-витрина «Творцы России», которая агрегирует товары и помогает мастерам выходить на рынок. Проект позволил создать устойчивую экосистему поддержки творцов и ремесленников, развивая локальные сообщества, обеспечивая занятость и формируя региональный культурный и экономический бренд.

«Малые города — это основа России. А основа малых городов и территорий вокруг них — это люди, которые живут на этих территориях. Которые вопреки всем экономическим реалиям сохраняют традиции региона, развивают новые направления в творчестве, создают те продукты, ради которых потом в эти населенные пункты приезжают туристы из других регионов», — добавила руководитель проекта «Творцы России», Юлия Косянина. — «Мы общались с большим количеством мастеров. В населенных пунктах у людей стоит вопрос «Как выжить и при это сделать изделие для выставки, чтобы хоть что-то продать?». Летом они мечутся между своими грядками с помидорами и своими мастерскими… Поэтому родилась та самая история, которая позволила бы каждому, живя на той территории, где они родились, показывать все свои изделия, заявлять о себе. И проходить путь от изделия к товару, который может представлять бренд региона».

Валентина Ростовщикова также отметила, что регионам необходимо создание мультитоварного универмага с долей государственного участия. Переход от разовых выставок к созданию постоянной системной инфраструктуры поможет ремесленникам выйти на рынок и будет способствовать развитию туризма и экономики территорий. При этом важно сохранять цены производителя, чтобы не отпугнуть туристов и поддержать честность бренда.

Креативная экономика

На примере Зарайска Никита Асадов показал, как можно «пересобрать» город,  реанимируя существующее наследие. Для развития малых городов не обязательно строить новое, а нужно выявить и перезапустить уже существующий потенциал — исторические здания, планировку и локальную идентичность.

«В малом городе, как правило, все есть, нужно вспомнить, восстановить и перезапустить просто в новой экономике», — поделился Никита Асадов.

Ключевую роль играет долгосрочное стратегическое видение, связывание брендинга, архитектуры и экономики в единую стратегию с акцентом на создание общественных пространств, пешеходных связей и адаптации исторических объектов под современные функции — туризм, кафе, креативные кластеры.

Творческая молодежь

Говоря о задачах и роли молодежи, Лейла Зотова акцентировала внимание на том, что  «молодежь — это не отрасль, молодежь — это возраст», и креативные индустрии должны быть интегрированы во все национальные проекты.

«Вообще, креативные индустрии в поле государственных стратегических документов появились впервые в указе президента об основе культурной политики. Затем в стратегии пространственного развития, что примечательно, как инструмент развития территорий. Затем уже была принята концепция развития креативных индустрий во исполнение стратегии пространственного развития и в прошлом году федеральный закон. Это большая дорога, большой путь, который был сделан. Почему? Потому что созданы институты. Созданы институты очень важные — кровеносная система для развития креативных индустрий самого широкого спектра», — рассказала Лейла Зотова.

Продолжая выступление о роли Росмолодёжи в поддержке креативных индустрий, Лейла Зотова рассказала, что основной фокус делается на проектах вроде образовательного кластера «Таврида.АРТ», которые обучают творцов разных направлений, помогая им не только повышать профессиональный уровень, но и осваивать предпринимательские навыки.

«Они не ищут свободную нишу на рынке, они создают новые рынки. Они инноваторы, они креаторы», — высказалась Лейла Зотова о новом поколении креативных предпринимателей. — «Этот культурный код, который сидит внутри…это то, что их питает. Это их язык, их культура, их традиции, их кухня. Они умнее и креативнее, чем мы. И следующее поколение будет еще креативнее. Их роль — она ключевая в популяризации».

Билетная система, как инструмент развития и продвижения креативных кластеров в малых городах

Представители KASSIR.RU рассказали, как технологические платформы поддерживают креативные кластеры и культурные площадки по всей России. Сервис помогает наладить онлайн-продажи билетов, продвижение мероприятий и интеграцию в крупные партнерские сети. Особый акцент делается на работе с малыми учреждениями, которым сервис дает возможность заявлять о себе и продавать билеты на события, интегрируясь в крупные агрегаторы. Это снижает барьер входа для малых учреждений культуры.

«Мы можем помочь, как мы считаем, креативным кластерам, креативному развитию именно с помощью наших технологий, нашего софта. KASSIR.RU — это не только билетный оператор, где мы продаем билеты, концерты и так далее. Это технические решения, которые могут помочь. Это наши софты. Это наши партнерские витрины», — поделилась Надежда Голикова.

Генерация идей креативных проектов для развития территорий. Стратегический тренинг

В финальной части сессии модератор Татьяна Храпко провела креативный тренинг. Участники разделились на группы и разработали проекты-коллаборации, объединяющие разные направления креативных индустрий на местном материале. Были представлены идеи:

•  Новогодний фестиваль на базе музеев и библиотек с анимацией по мотивам коми-мифологии и ярмаркой ремесленников.
• Арт-перфоманс в цехах драмтеатра: дефиле боди-арта в этническом стиле под современную музыку с вплетенными классическими оперными ариями.
• Интерактивная выставка народных инструментов в музее с дополненной реальностью, где по QR-коду можно послушать их звучание и современные аранжировки.
• Ретрит-программа в санатории с мастер-классами по вышивке и созданию изделий из смолы, использованием местной атрибутики.
• Создание эксклюзивной продукции из кожи и керамики местными мастерами для развития экотуризма на арт-пространствах.

Сессия показала, что основой для развития территорий является не создание чего-то абсолютно нового, а грамотная «распаковка» и «переупаковка» существующего культурного кода, наследия и человеческого потенциала. Ключевые условия успеха — создание поддерживающей инфраструктуры (как физической, так и цифровой), развитие предпринимательских компетенций у творцов и выстраивание сетевого взаимодействия между всеми участниками экосистемы.